O poder das marcas para mudar o mundo

O poder das marcas para mudar o mundo


Publicado em por em Construção de Marcas

Todos os dias, nos deparamos com novas marcas prometendo inovar e mudar o mundo. Mas, será que realmente elas têm potencial para isso?

Todos os dias, nos deparamos com novas marcas prometendo inovar e mudar o mundo. Mas, será que realmente elas têm potencial para isso?

Enquanto muitos de nós vivemos vidas relativamente confortáveis, grande parte do mundo está presa em ciclos destrutivos: a pobreza, as alterações climáticas, a falta de saúde, educação decadente, a destruição de habitat, resíduos tóxicos, etc.

As empresas desempenham um grande papel tanto nos problemas quanto nas soluções; elas estão fazendo progressos em sustentabilidade, mas tem sido em grande parte através de esforços por trás dos bastidores para minimizar os riscos ou reduzir custos.

As questões sociais são mais frequentemente abordadas através da filantropia que está desconectada do núcleo de negócios.

A grande oportunidade é alinhar sustentabilidade com vantagem competitiva, isto é, criando valor compartilhado.

Antes de nos aprofundar, vamos voltar com a definição de marca. Podemos definir uma marca eficaz como uma promessa entregue. É uma promessa crível, diferenciada de uma experiência que os interessados desejam, e não é só uma campanha publicitária.

É a integração que se manifesta através de cada ponto de contato. As melhores marcas são coerentes, fazem o que dizem e estão totalmente alinhadas em torno de uma ideia singular. 2 bons exemplos disso são a Apple e a Nike.

A Apple demonstra o seu think different em todos os aspectos de sua marca, design de produto e na loja do inovador ecossistema iTunes que rompeu o mercado da música.

Apple e a campanha Think Different: mostrou o propósito da marca em se diferenciar, começando pelo design.

Apple e a campanha Think Different: mostrou o propósito da marca em se diferenciar, começando pelo design.

A missão da Nike é trazer inspiração e inovação para todos os atletas do mundo, e eles vivem isso de tal maneira que a Fast Company a declarou como a empresa mais inovadora de 2013. E isso foi entregue no como inspiração – através do just do it, ao longo de décadas.

Ambas as marcas têm o poder e a permissão para fazer impactos positivos e duradouros sobre as questões sociais e ambientais do nosso dia-a-dia, mas apenas algumas realmente fazem isso.

Algumas delas têm expandido sua esfera de coerência para além das fronteiras tradicionais das empresas, para incluir uma variedade de partes interessadas e uma série de parceiros improváveis​​.

É usar o seu poder de marca em inovação para transformar seus negócios, produtos e modelo empresarial. É o abastecimento de normas de projeto e as melhores práticas que ajudam outras indústrias a se transformarem também.

Mapeamento de marcas para identificar lacunas e oportunidades

Nós usamos o modelo de 5 fases no processo de construção de uma marca sustentável para avaliar a posição dos seus concorrentes de uma marca lenta (1 ponto) para Transformadora (5 pontos).

O eixo horizontal no gráfico abaixo é a pontuação média de 12 dimensões de credibilidade interna (incluindo a gestão/estratégia, operações e liderança da indústria).

Os 5 estágios de credibilidade de uma marca.

Os 5 estágios de credibilidade de uma marca.

O eixo vertical é a pontuação média de 7 dimensões voltadas para o mercado, incluindo portfólio da marca, posicionamento, experiência do cliente e comunicações. O objetivo é fazer mais do que falar e assim construir a credibilidade interna antes de marcar os esforços voltados para o mercado.

Você pode ver que a Nike está beirando “transformadora” em sua integridade operacional (ou seja, a credibilidade por trás das cenas), o que significa que os seus negócios vão muito além da aspiração comum de integrar a sustentabilidade.

Seu objetivo é transformar fundamentalmente a indústria do vestuário.

A Apple, por sua vez, construiu credibilidade suficiente para se mostrar um pouco mais visível para o mercado, mas recuou na sua política sustentável para laptops.

Enquanto a empresa tem feito progressos desde o início de seus esforços, em 2005, ainda possui um longo caminho a percorrer e não vemos nenhuma indicação de que isso é uma alta prioridade para a gestão.

A credibilidade em nosso modelo é definida através da relação do que poderia ser feito para transformar mercados e indústrias com a sustentabilidade, da mesma forma, o eixo voltado para o mercado incorpora a percepção do cliente como apenas um de vários outros fatores, e é mais um reflexo da integração da marca estratégica ao invés da visibilidade real de mercado.

Quando falamos de mudar o mundo, não estamos apenas falando de mudar mercados, mas de realmente trazer benefícios.

E não adianta apenas fazer. Os clientes, o mercado e a comunidade precisam perceber as ações, estratégicas e propósito da sua marca, em mudar o mundo.

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